Prowadząc kampanie w wyszukiwarkach, reklamodawcy często rozszerzają je o sieci kontekstowe. Takie reklamy prezentowane są w powiązaniu z tematyką strony, na której znajduje się użytkownik (np. artykułem, wpisami na blogach czy forach dyskusyjnych). Reklamy w sieciach kontekstowych mają wiele cech wspólnych z reklamą w wyszukiwarkach (opisywane są słowami kluczowymi, dają możliwość precyzyjnego targetowania przekazu, rozliczane są najczęściej w modelu na kliknięcia), ale też mają wiele różnic, które są zaprezentowane poniżej.

Kluczową korzyścią dla reklamodawcy jest dotarcie do tych internautów, którzy są jego potencjalnym klientem, ale z różnych przyczyn nie wpisali zapytania do wyszukiwarki. Często przyjmuje się, że w sieciach kontekstowych docieramy do użytkowników we wcześniejszych fazach procesu zakupowego (czytają opinie na temat produktu, ale już niekoniecznie szukają sklepu, gdzie mogą go nabyć). Gdy reklama pojawia się im w kontekstowym powiązaniu z treścią artykułu czy strony, którą aktualnie czytają, reklamodawca daje takiemu klientowi szansę zapoznania się z jego ofertą i w efekcie skorzystania z niej.

Kontekstowe dopasowanie gwarantuje, że przekaz trafi do grupy docelowej. Fakt ten będzie miał bezpośrednie przełożenie na skuteczność całej kampanii reklamowej. Osoba zainteresowana tematyką reklamy znacznie chętniej skorzysta z oferty i przejdzie na stronę www reklamodawcy.

Należy podkreślić, że sieci reklamowe oferują dużo więcej form reklamowych, które można wykorzystać w kampanii, dzięki czemu oddziaływanie na użytkowników może być w niektórych przypadkach skuteczniejsze niż w przypadku linków tekstowych w wyszukiwarkach.

Sieci kontekstowe najczęściej rozliczają sie ze swoimi reklamodawcami w modelu CPC/PPC (cost/pay-per-click - koszt za kliknięcie). Jest to kolejna korzyść z punktu widzenia marketerów, którzy płacą w ten sposób wyłącznie za efekt definiowany jako przejście internauty na stronę/serwis www reklamodawcy.

Liczące się na polskim rynku sieci kontekstowe to AdSense (Google.com), AdKontekst (Net-Sprint.pl i Wirtualnej Polski), Onet-Kontekst (Onet), AdSearch (Interia.pl), SmartContext (ARBOInteractive), BusinessClick (Money.pl), Boksy Gazeta.pl oraz Xclaim (Ad.net).

Dwie pierwsze sieci, czyli AdSense i AdKontekst.pl (Onet.pl), mają własną wyszukiwarkę - odpowiednio silnik Google (wykorzystywany m.in. w Onet.pl i Interia.pl) oraz NetSprint (dostępny m.in. na WP.pl). Zaletą tego jest to, że kupując kampanię reklamową w obu sieciach, możemy emitować nasze reklamy zarówno w wyszukiwarkach, jak i w serwisach partnerskich należących do ich sieci kontekstowych. Pozostałe sieci emitują linki (boksy) głównie na powierzchni reklamowej serwisów zrzeszonych w sieciach odpowiednio ARBOmedia i Ad.net oraz BusinessClick, który jak sama nazwa wskazuje, koncentruje emisję w serwisach o tematyce biznesowej.

Reklama kontekstowa może przybrać formę wyłącznie tekstową, tekstowo-graficzną (obok treści tekstowej emitowany jest także element graficzny, najczęściej logotyp klienta lub wizualizacja jego produktu), graficzną (w tym flashową), a nawet wideo.

Jeśli chodzi o model rozliczenia, dominuje opisywany wcześniej znacznie szerzej model płatności za efekt CPC, ale część sieci dopuszcza alternatywnie płatność w modelu odsłonowym CPM (cost per mille - oplata za 1000 odsłon reklamy).

Kampanie kontekstowe prowadzą firmy każdej wielkości. Kluczowym dla powodzenia jakiejkolwiek kampanii reklamowej jest zdefiniowanie jej celów. Obserwując zachowanie reklamodawców, możemy wyróżnić trzy główne grupy celów:

firmy, których aktywność reklamowa w internecie nastawiona jest na działanie mające na celu budowanie świadomości marki lub produktu, najczęściej decydują się na kampanię w bardzo wielu serwisach. Reklama w sieciach kontekstowych pozwala im promować markę produktów zarówno w formie tekstowej, graficznej, animacji, jaki i wideo, w witrynach różnej wielkości i zasięgu. Tego typu kampanie zlecają często firmy prowadzące biznes poza siecią, jak choćby firmy branży FMCG czy banki i instytucje finansowe.

głównym celem tego typu kampanii jest generowanie wysokiej jakości ruchu na stronę www. Szeroki zasięg polskich sieci kontekstowych pozwala na przeprowadzenie skutecznej kampanii reklamowej zasięgowej. Gdy dodamy do tego szeroką paletę produktów reklamowych, reklamodawca może liczyć na to, że stosunkowo szybko będzie w stanie osiągnąć założoną nowych wejść do serwisu, zwiększając jego popularność oraz liczbę jego użytkowników.

celem takiej kampanii jest wykonanie określonej akcji w serwisie reklamodawcy, np.: wypełnienie formularza, założenie konta w serwisie, wykonanie telefonu z zapytaniem, umówienie się na spotkanie z konsultantem. Skuteczność tego typu kampanii jest niższa od skuteczności osiąganej w wyszukiwarkach. Jednak dzięki kontekstowemu doborowi reklam do treści wyniki są zazwyczaj znacząco lepsze od innych form promocji w internecie.

W prawie wszystkich sieciach reklamodawca, który deklaruje cenę za kliknięcie, ma możliwość określenia stałej ceny za kliknięcie. Zaletą takiego rozwiązania jest łatwość planowania budżetu reklamowego i dokładne określenie liczby wizyt, jakie wygeneruje dana kampania.

Takie podejście nie uwzględnia jednak tego, iż ruch pozyskiwany z różnych portali (i docelowo efekty kampanii) mogą się różnić pomiędzy sobą. Dlatego niektóre sieci (np. AdSense, AdSearch i AdKontekst) oferują również model, w którym reklamodawca określa maksymalną cenę, jaką jest gotowy zapłacić za klikniecie, system zaś wylicza realną ceną w zależności od wyników jakości danej kampanii.

Pozytywnym zjawiskiem, które daje się zauważyć na rynku, jest rosnąca waga, jaką sieci kontekstowe przykładają do obsługi posprzedażowej. Wzrost znaczenia wsparcia ze strony doświadczonego konsultanta, który pomoże tak zoptymalizować kampanię reklamodawcy (w szczególności treść reklam, słowa kluczowe i miejsce emisji), aby zwrot z zainwestowanych w kampanię pieniędzy był możliwie największy.

Większość sieci kontekstowych stosuje system certyfikacji dla specjalistów reklamy kontekstowej. Każdy, kto zaliczy test z wynikiem pozytywnym, będzie się mógł posługiwać certyfikatem poświadczającym kompetencje (certyfikaty dostępne są np. w sieci AdKontekst i OnetKontekst). Informacje o podmiotach, które zdobyły certyfikaty, publikowane są na stronach tych sieci.